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阿里20亿美元收购考拉背后:张勇的胜利,丁磊的聚焦!

转载来源:澎湃新闻 发布日期:2019年09月07日 企业报道

“考拉员工从今日起加入阿里大家庭,员工权益会得到充分保障,新办公地在阿里巴巴滨江园区,隔了一条马路,过个斑马线就能到。”

绯闻飘了一个多月,其间有拼多多被传也在参与洽购、阿里和网易一度谈崩等曲折故事,最终,9月6日,网易(Nasdaq:NTES)与阿里巴巴(NYSE:BABA)宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

考拉加入阿里巴巴“动物园”。

即日起,网易考拉的员工将从浙江省杭州市秋溢路一侧的网易,搬至另一侧的阿里巴巴滨江园区办公室。

有阿里巴巴员工在社交平台上说:“欢迎加入阿里动物园。”众所周知,阿里巴巴喜好用动物来命名旗下业务,比如天猫、盒马、飞猪、平头哥。

谈及考拉未来是否更名的问题,阿里巴巴在一份问答中做出如上表述,“考拉这么可爱,为什么要改名!”

“考拉”得以保留,但网易考拉员工更担心的是,由于阿里旗下的天猫国际与网易考拉业务相近,岗位设置有重叠,是否意味着交割后过渡期完成,网易考拉将面临大规模裁员。

考拉的一把手已出现更迭。记者获悉,天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。考拉品牌将继续保持独立运营。网易考拉原CEO张蕾将担任天猫进出口业务顾问。

“昔日最强劲的对手,如今将成为并肩作战的队友。相信大家跟我一样,此时此刻,心情是复杂而兴奋的。”张蕾在当天发布的公开信中称。

结束战争

网易考拉和天猫国际目前是跨境电商的前两名。艾媒咨询发布的2019上半年中国跨境电商市场研究报告显示,2019年上半年,网易考拉以27.7%的市场份额位居榜首,阿里巴巴的天猫国际和京东的海囤全球的份额分别为25.1%和13.3%。

2019Q1中国跨境电商平台市场份额分布

结束掉行业头两名的竞争,宛如滴滴吞并优步中国、美团和大众点评合并,“消耗战”也将告一段落,二者的融合一方面可以结束掉大规模补贴换取市场份额的竞争阶段,阿里系进一步巩固了在电商领域的绝对优势地位。

网经社电子商务研究中心主任曹磊向记者解读阿里巴巴并购网易考拉的原因:一是业务上的优势互补,二是达到进攻性扩张的策略,三是防御性策略。

“考拉自母婴发家,四年来一直专注于跨境进口业务,形成了非常资深稳固的跨境用户群,对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。此次‘转会’阿里,考拉将获得阿里的资金、流量与生态支持,将在跨境电商领域取得长远发展。”曹磊称。

“从全局看,这次合作实际上是一种分工优化。中国互联网行业的竞合关系将长期存在,把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕,同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中,这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面,过去有腾讯京东,如今是网易阿里。”

对于二者整合后的前景,曹磊称目前看来都是未知数,“但以母婴产品起家的跨境电商网易考拉正好可以弥补其以美妆为主的天猫国际,以新品首发定位的天猫国际平台,擅长一线品牌首发,考拉则侧重二三线品牌,双方的有效融合将形成业务上的优势互补。”

跨境电商质检专家、全国电子商务质量管理标准化技术委员会(SAC/TC563)委员、网经社电子商务研究中心特约研究员陈奇俊说,相信未来不久,天猫国际会借助考拉的品牌影响力扩大市场份额,考拉能与天猫国际共享供应链并摊薄运营成本,为消费者提供更有竞争力的优质进口商品。这是阿里巴巴投资小红书和收购魅力汇后,又一跨境电商领域的战略扩张。

阿里巴巴集团首席执行官张勇对考拉加入阿里巴巴表达了欢迎,并表态称考拉品牌将继续保持独立运营。“中国的进口电商还在初期,中国的进口空间将不断扩大,阿里未来将倾全力,充分发挥生态协同效应,持续优化中国消费者的进口商品消费体验。”

在2018年11月于上海举办的首届中国国际进口博览会上,阿里巴巴集团首席执行官张勇抛出了体量巨大的进口大单:2000亿美元。同期,网易考拉也宣布了200亿美元的采购计划。拿下网易考拉,张勇的2000亿美元采购计划“进度条”又进了一大步。值得注意的是,再过几天,张勇将接任马云阿里巴巴集团董事局主席的位置。

2018年11月6日,在上海举行的首届中国国际进口博览会上的阿里巴巴集团)首席执行官张勇。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理亚博app在线登录--任意三数字加yabo.com直达官网总经理陈虎东说,对于阿里来说,为了实现其在进博会上宣布的2000亿美元的跨境采购目标,收购跨境电商比投入跨境电商更划算,何况作为跨境电商对手的网易考拉,表现并不俗,阿里不一定能够通过硬比拼稳操胜券。

网易的“仓储”果实,也将打包进入阿里体系内。根据网易2019年二季度财报,今年6月,网易考拉1号仓在浙江宁波开仓,据称是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓。总计容面积达34万平方米,可满足超过6000万件商品的存储需求,跨境订单处理能力可达每日30万件,一年可处理超过1亿件跨境订单。

除了这些直观的好处,有一种说法是,阿里巴巴的醉翁之意在于狙击拼多多。8月初,有消息称坐在谈判桌前的不只有阿里巴巴,拼多多也曾有意竞购网易考拉。

网经社电子商务研究中心主任曹磊称:“阿里现在最大的竞争对手除了京东就是拼多多,阿里不担心拼多多成为第二个淘宝,在事实上它已经成为了第二个淘宝,而最担心的是拼多多成为第二个天猫,那么天猫国际作为天猫里面最重要的一部分,代表了消费升级和品质电商,(牵手网易考拉)势必会进一步巩固其在跨境电商行业的地位。”

对于阿里巴巴收购网易考拉,在跨境电商市场,会不会对洋码头等跨境电商平台造成压力,曹磊告诉记者,从模式上来讲,天猫国际和网易考拉是B2C,洋码头等平台更多的是C2C或是大C发展成了小B,平台之家有差异化。

“最终要看两者的结合效果,如果是一加一大于二,其他跨境电商的平台压力自然就大了。”

考拉起伏

可能是网易考拉先行决意离开这场跨境电商的持久战。

网易考拉海购上线于2015年初,2016年又推出了家居生活品牌网易严选。在电商领域的谋兵布局,使得网易从一家“游戏公司”转而业务更为多元。

入局电商时点较晚,但丁磊承认这是圆他的一个梦:“我自己很喜欢旅游,从2000年开始全世界到处走,而且我还非常喜欢购物。我一直有一个梦想,就是说,怎么能够把世界上的我看到的好产品带到中国来,带给中国的消费者。”

2015年,丁磊亲自为网易考拉海购的上线打广告,还亲赴韩国洽谈美妆品牌合作。在2015年的世界互联网大会上,丁磊坦言,他希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模,在电商领域再造一个网易。

当年,跨境电商伴随着政策和资本的东风而兴起,网易考拉海购以自营模式打响正品保证的名号,从聚美优品等一众竞争对手中脱颖而出。

2016年网易考拉的战略发布会上,丁磊说,网易公司会一如既往地支持网易考拉海购的发展。

从2017年第四季度起,网易电商从归属于创新业务转为单列,在该季度实现73.66亿元的收入,同比增长175.2%,是网易各项业务中增速最快的板块,电商业务占网易总营收的比重也从2016年的11.9%快速上升至2017年的21.6%。

网易考拉前任CEO张蕾

不过,主打自营模式、全球采购的网易考拉始终受制于产品源头把控、供应链等问题,这方面天猫国际依托阿里资源的优势更为明显。

2018年,引发广泛关注的真假加拿大鹅事件、与中消协来回争执的真假雅诗兰黛事件,一定程度消解了消费者对网易考拉“正品保证”的信心。

其中在雅诗兰黛事件中,中消协认定网易考拉“自营直邮仓”销售的一款雅诗兰黛眼霜涉嫌仿冒品,雅诗兰黛上海公司甚至还出具了相应的鉴定报告。对此,网易考拉极力否认,称其产品采购自境外正规合法渠道,随后网易考拉还将中消协、雅诗兰黛公司诉至法院称其侵犯名誉权。这体现出了网易考拉在采购链条上和品牌方之间的冲突和话语权不足。

为了补足短板,2019年初,有网易考拉采取换股方式合并亚马逊中国海外购业务的消息传出,意在获得亚马逊中国的全球供应商资源及跨境物流体系,从而提升考拉平台的基础设施能力。但合作最终未能成行。

再者,跨境电商相较于综合电商仍属于较小模块,从用户体量来说,后起之秀拼多多依靠下沉市场在电商领域迅速异军突起。网易考拉在2018年试图调整策略,去掉“海购”二字更名为网易考拉,宣告进军综合电商市场,但前方已经有了淘宝天猫、京东,以及新秀拼多多。

从2018年开始,网易考拉的增速明显放缓,从三位数的同比增长逐渐回落至四季度的43.5%,毛利率在2018年第四季度录得4.5%的低位。

“现在进口跨境电商行业竞争非常激烈,进口商品的价格透明化,平台毛利率低,这导致以网易考拉为代表的电商业务长期亏损。网易考拉的亏损更像是初期的亚马逊、京东一样,是战略性亏损,后面一旦盈利都是规模效益。即便如此,网易考拉的亏损也给网易集团带来了压力,拖累了网易集团的业绩。”曹磊分析道。

网易管理层对考拉的态度也有所转变,2019年2月,在网易发布2018年四季度和全年业绩后的投资者电话会上,网易CFO杨昭烜称,2018年四季度电商业务毛利率较其他三个季度和上年同期有所下滑,因为为了优化库存结构,在第四季度进行了很大力度的促销活动。

杨昭烜承认,“在2019年,在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点还是很难的。”

网易聚焦

丁磊最终做出出售考拉的决定,不止与考拉本身的发展状态有关。

网易股价在2017年12月触及370.79美元的高点后一路走低至2018年9月的182.19美元——2017年和2018年,网易连续两年净利润下滑,2019年,网易公司自身的主旋律变为“聚焦”。

今年一季度和二季度,网易利润的增长一定程度来源于“开源节流”:对运营成本的严格控制,其中就包括电商市场营销费用的降低。从2018年至今,网易逐步退出了不少业务,包括网易漫画、网易美学等。

降低营销费用,对竞争激烈的电商行业来说影响颇大。2019年8月,网易考拉将出售的风声已起。在二季度业绩发布后的电话会上,网易CFO杨昭烜称,电商业务方面,需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡。“我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式,这一点一直都贯穿公司发展的始终。”

如果剥离掉考拉,网易剩下的核心业务为游戏,网易传媒(网易新闻)、获得了阿里投资的网易云音乐以及有道等教育类创新业务。其中,网易游戏板块较为稳健并持续为主要收入和利润支撑,网易传媒方面所贡献的广告服务收入近来受广告市场环境影响有所下滑,而教育类新业务的孵化尚需时间。

从目前来看,资本市场对网易出售考拉一事抱有良好反馈。从8月初传出网易考拉出售消息后,网易股价近一个月回升了超过25%。

在消息落地后的新闻稿中,丁磊坦言:这符合网易在新时期下的战略选择,有利于各方的长远发展。

丁磊说:“网易会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。”

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